和傳統(tǒng)商場(chǎng)并無(wú)二致的“盒式”建筑內(nèi)，顧客從扶梯一層層上去如同打卡“格子間”：負(fù)一樓餐飲，一樓美妝珠寶，二樓三樓服裝，四樓五樓培訓(xùn)、健身、影院……這是商業(yè)綜合體長(zhǎng)期給人留下的刻板印象。受疫情影響的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)需求，同時(shí)營(yíng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，南京商業(yè)綜合體正悄然“變臉”。
近日，南京萬(wàn)象天地和金象城購(gòu)物中心兩家商業(yè)綜合體開(kāi)業(yè)，“MALL+開(kāi)放街區(qū)”的鮮明形象，雙雙新晉網(wǎng)紅打卡地。與此同時(shí)，一批既有商業(yè)綜合體也紛紛改造場(chǎng)景、植入文化。商業(yè)綜合體，正經(jīng)歷一場(chǎng)以消費(fèi)場(chǎng)景再造發(fā)端的變革調(diào)整。
攝影 趙亞玲
既要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也要沐浴陽(yáng)光與星輝
走進(jìn)三山街萬(wàn)象天地，如同拆開(kāi)了一只“盲盒”：被三面時(shí)尚街區(qū)圍合的，是修舊如舊的文保古建云章公所，青磚小瓦的屋頂上空，盤(pán)旋著幾只五彩斑斕的巨大蝴蝶造型。沿街店家擺出一排排座椅，坐在這里，背靠現(xiàn)代商業(yè)的繁華與璀璨，面對(duì)的是白墻、灰瓦與綠樹(shù)組成的歷史古建，一種古今交融、時(shí)光輪回的氛圍充盈心胸。
萬(wàn)象天地所在的牛市地塊，過(guò)去是城南危舊片區(qū)，云章公所曾是舊時(shí)南京云錦制造業(yè)的行會(huì)，在十幾年前的拆遷中刻意保留下來(lái)。為把這座古建“融入”綜合體內(nèi)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特邀國(guó)際知名藝術(shù)家Patrick Shearn從南京云錦蝶紋中汲取靈感，結(jié)合中華虎鳳蝶與云錦之藍(lán),在云章公所上空設(shè)計(jì)了這群凌空飛舞的蝴蝶，取名“永恒的震顫”。步行街保留弓箭坊、黑簪巷等歷史街巷肌理，街心拼接出“絳云樓”印章。絳云樓過(guò)去是錢(qián)謙益、柳如是夫妻居所，清朝時(shí)毀于一場(chǎng)大火，如今樓沒(méi)了，留下“印章”保存記憶。
攝影 趙亞玲
這個(gè)融合歷史和現(xiàn)代的開(kāi)放式商業(yè)綜合體一經(jīng)面世，立即成為南京商界網(wǎng)紅。記者雙休日前往探看，步行街上人頭攢動(dòng)，顧客紛紛在云章工所前拍照留念，一樓的奶茶店、手工坊、餐飲點(diǎn)排成長(zhǎng)隊(duì)。“一刷到開(kāi)業(yè)的消息就來(lái)了，這里有種時(shí)空交錯(cuò)的感覺(jué)。”喜歡嘗鮮的南京市民張馨和朋友一同來(lái)逛，“這里不僅能買(mǎi)到茶顏悅色，更重要是體驗(yàn)，在頂樓露臺(tái)上發(fā)個(gè)呆，晚風(fēng)中喝喝咖啡，到云章公所里看看展覽，要是夜晚來(lái)，還能看到古建和彩蝶上空的星空，感覺(jué)更好！”
位于江北的金象城購(gòu)物中心，同樣是“Mall+開(kāi)放街區(qū)”的組合，一半室內(nèi)，一半露天。噴泉下、水池邊，圍坐了一群人，看著小朋友玩水，聽(tīng)著潺潺流水聲，享受著秋日暖陽(yáng)一寸一寸鋪在身上的感覺(jué)。“家里宅完，再商場(chǎng)宅，有什么意思？這里既能購(gòu)物消費(fèi)，又能接觸自然?！鼻皝?lái)遛娃的王樂(lè)杰說(shuō)，中午一家人在商場(chǎng)內(nèi)吃飯，從階梯走下來(lái)便是露天區(qū)，一玩大半天。
“場(chǎng)內(nèi)是歡樂(lè)場(chǎng)，場(chǎng)外是烏托邦。”兩家商綜體負(fù)責(zé)人把“Mall+開(kāi)放街區(qū)”叫作新生代綜合體，這種復(fù)合空間帶來(lái)的休閑、舒緩，以及延時(shí)經(jīng)營(yíng)、空間場(chǎng)景、沉浸式快閃等體驗(yàn)，是一種難得的“慢生活”，甚至是“隱于都市”的一種逃離。商業(yè)地產(chǎn)的核心邏輯，就是基于消費(fèi)市場(chǎng)演化因勢(shì)利導(dǎo)。
營(yíng)建開(kāi)放式綜合體，不只是這些龍頭商企，不少社區(qū)型商業(yè)綜合體，也打開(kāi)封閉建設(shè)街區(qū)。位于所街的樂(lè)基廣場(chǎng)地處江東商貿(mào)區(qū)，經(jīng)營(yíng)面積僅2萬(wàn)平方米，附近分布金鷹世界、河西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等商業(yè)大鱷，曾一度淡出人們視野，如今通過(guò)挖掘開(kāi)放式空間得以突圍出圈?！拔覀兒蠼钟幸粭l河，有開(kāi)闊的戶外區(qū)域，打開(kāi)門(mén)面建成露天餐飲市場(chǎng)，增加餐吧、輕食、酒吧等，人氣很火，帶旺了室內(nèi)消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)整個(gè)活過(guò)來(lái)了?！睒?lè)基廣場(chǎng)副總經(jīng)理柏正春說(shuō)。
“商業(yè)綜合體經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售、功能性購(gòu)物中心，現(xiàn)在進(jìn)入到‘購(gòu)物+街區(qū)’新階段?！?柏正春說(shuō)，打造街區(qū)場(chǎng)景，吸引目標(biāo)人群，不只是超級(jí)綜合體，對(duì)樂(lè)基這樣的社區(qū)綜合體一樣重要，他們瞄準(zhǔn)周邊1.5公里內(nèi)目標(biāo)人群，注重人群細(xì)分，在引進(jìn)潮品店外、知名餐飲外，還引駐美容、健身、奢侈品養(yǎng)護(hù)店、咖啡店、奶茶店、寵物店等業(yè)態(tài)，每種都有一到兩家店，求精不求全，分列河邊街區(qū)，到這里消費(fèi)休閑，已是附近居民的生活日常。
場(chǎng)景巧設(shè)計(jì)，400米水街藏身時(shí)尚Mall
城市見(jiàn)證著新晉“人氣王”的高光時(shí)刻，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)綜合體的黯然失色。
河西中央商場(chǎng)，地處河西中央商務(wù)區(qū)，從地鐵二號(hào)線出口僅兩三分鐘，區(qū)位不可謂不佳，負(fù)一樓也搜羅了不少當(dāng)下的網(wǎng)紅品牌，可欠缺體驗(yàn)空間，又沒(méi)有新街口中央商場(chǎng)的人氣和號(hào)召力，開(kāi)業(yè)以來(lái)一直不溫不火。
在許多城市新區(qū)，綜合體曾是引領(lǐng)片區(qū)開(kāi)發(fā)的“神器”。但浦口區(qū)南工大旁的慕斯薈購(gòu)物中心、鐵北紅山新城的常發(fā)廣場(chǎng)，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。這其中，慕斯薈購(gòu)物中心已于去年停業(yè)閉店，眼下僅沿街店鋪漢堡王、便利蜂、星巴克等店仍正常開(kāi)放。
業(yè)內(nèi)人士分析，商業(yè)綜合體本以傳統(tǒng)商場(chǎng)的革新者面貌出現(xiàn)：應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊、主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)、注重體驗(yàn)消費(fèi)，但是近年來(lái)模式相近、業(yè)態(tài)趨同，已成為現(xiàn)實(shí)瓶頸。多數(shù)綜合體商業(yè)布局、招商店鋪、知名品牌趨于雷同，部分業(yè)態(tài)如影院、親子，以及餐飲服飾品牌，幾乎成了行業(yè)標(biāo)配，甚至連燈光色溫、香氛味道都相近相似，很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。加上商業(yè)綜合體越開(kāi)越多，去年一年南京共有18家開(kāi)張，今年下半年又將開(kāi)業(yè)14個(gè)，城市商業(yè)綜合體存量將突破1000萬(wàn)平方米大關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)度加劇而體驗(yàn)感懸殊，市場(chǎng)分化是必然的。
眼瞅著開(kāi)放式綜合體帶來(lái)的高人氣，既有綜合體紛紛“變局”，在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、文化植入上大做文章，營(yíng)造一個(gè)個(gè)豐富多彩的“室內(nèi)場(chǎng)景”。
去年底開(kāi)業(yè)的江北虹悅城，雖然還是單體建筑，卻一改江南虹悅城的“商場(chǎng)形象”，外墻用的是南京明城墻的機(jī)理語(yǔ)言與充滿參數(shù)的設(shè)計(jì)，設(shè)置了2000平方米下沉式廣場(chǎng)和4000平方米穹頂，瀑布從穹頂垂落，陽(yáng)光從頂棚灑落，輝映整個(gè)中庭。中庭上空的玻璃棧道既是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，也連接不同的商業(yè)空間。
這個(gè)由全球知名建筑設(shè)計(jì)公司Callison RTKL擔(dān)綱設(shè)計(jì)的半開(kāi)放場(chǎng)景，為虹悅城帶來(lái)了大客流。去年12月31日開(kāi)業(yè)后元旦小長(zhǎng)假，虹悅城吸引了76萬(wàn)客流量，營(yíng)業(yè)額達(dá)到5700萬(wàn)元。輕食店豆庫(kù)和火鍋店撈王一直保持很熱人氣，很重要原因是借景了“中庭空間”：坐在“陽(yáng)光房”里，喝著咖啡吃著甜品看著噴泉是一種享受，在露臺(tái)上吃火鍋更是全新體驗(yàn)?？偨?jīng)理韓琰說(shuō)：“這一設(shè)計(jì)充分利用景觀空間，打破室內(nèi)外界限，結(jié)合‘餐吧+輕吧’的全天候運(yùn)營(yíng)，為城市輕中產(chǎn)人群提供了釋放壓力、放松心情的場(chǎng)所，今年9月獲得2022MUSE繆斯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)?！?/p>
更有將“秦淮河”直接搬進(jìn)商場(chǎng)的“場(chǎng)景設(shè)計(jì)”，建鄴吾悅廣場(chǎng)在商場(chǎng)負(fù)一層挖出一條長(zhǎng)400米的“秦淮水街”，一泓流水帶著秦淮意韻，穿堂而過(guò)秦淮市井、時(shí)尚MALL、逛吃中心，沿河布置了亭、臺(tái)、閣、廊、軒等秦淮元素，打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場(chǎng)景。顧客在玲瓏水景、江南園林里恣意流連、消費(fèi)體驗(yàn)。
龍湖河西天街聯(lián)合南京博物院打造《天街博物志》展覽，南博鎮(zhèn)院十八寶盡數(shù)參展，現(xiàn)場(chǎng)另設(shè)文物市集、非遺現(xiàn)場(chǎng)展示等活動(dòng)。對(duì)此龍湖集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，隨著“Z世代”成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，潮玩、國(guó)貨等成為流量密碼，與傳統(tǒng)文化、文創(chuàng)產(chǎn)品有天然的親近性。他們通過(guò)文化藝術(shù)展、主題講座、非遺傳承人展演等形式，將城市的變遷、往事的浮塵在商場(chǎng)娓娓道來(lái)，很受顧客歡迎。
和顧客“共情”，綜合體要有“獨(dú)特表達(dá)”
從萬(wàn)象天地、建鄴吾悅廣場(chǎng)到江北虹悅城，網(wǎng)紅綜合體雖然風(fēng)格各異、經(jīng)營(yíng)有別，一個(gè)共同點(diǎn)是通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)造地標(biāo)建筑和特定場(chǎng)景，植入文化元素和社區(qū)功能，綜合體變得更可逛、更好玩了。
“走進(jìn)‘盒子式’傳統(tǒng)商場(chǎng)，坐電梯，逐層掃過(guò)一個(gè)一個(gè)的‘格子間’，購(gòu)物、吃飯、看電影，是一種被安排好的消費(fèi)?！蹦暇┐髮W(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院城鄉(xiāng)分院院長(zhǎng)張川說(shuō)，新生代綜合體突出人的尺度、注重人的感受，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)感與參與性，可流動(dòng)的空間更豐富，消費(fèi)者感到更加舒適放松。
讓顧客逛起來(lái)，不僅是商業(yè)綜合體，同時(shí)也是商場(chǎng)、步行街、銷(xiāo)品茂等實(shí)體商業(yè)的共同使命?！爸挥凶岊櫩?、讓消費(fèi)者逛起來(lái)、玩起來(lái)、買(mǎi)起來(lái)，而不是宅在家里刷手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，才能振興實(shí)體商業(yè)，復(fù)興街區(qū)經(jīng)濟(jì)?！?nbsp;韓琰說(shuō)，新生代商業(yè)綜合體通過(guò)線下場(chǎng)景設(shè)計(jì)，利用社交媒體平臺(tái)，打通了線上線下，是實(shí)體商業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突圍。
對(duì)此江南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授孟繁博解釋說(shuō)，新生代綜合體通過(guò)網(wǎng)紅場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從線上種草到線下拔草，從“人”（顧客）、“貨”（品牌）到“場(chǎng)”（場(chǎng)景）的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)閷?duì)年輕人來(lái)說(shuō)，打開(kāi)手機(jī)刷到周邊有哪些網(wǎng)紅餐館，哪些街區(qū)值得逛逛，哪些商家得要“避雷”，已成為他們的消費(fèi)攻略。經(jīng)由流量人氣，社交媒體平臺(tái)能夠幫助綜合體將“人”帶到線下，通過(guò)“貨”集聚知名網(wǎng)紅品牌，帶動(dòng)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，最后由商業(yè)綜合體通過(guò)“場(chǎng)”即打造體驗(yàn)式場(chǎng)景，吸引線上到線下的大客流。
“消費(fèi)者在綜合體內(nèi)購(gòu)物休閑、吃喝游樂(lè)，不只是消費(fèi)行為，還是社交體驗(yàn)?！表n琰說(shuō)，年輕人可能為買(mǎi)一杯奶茶排隊(duì)一小時(shí)，在很多人看來(lái)很浪費(fèi)時(shí)間，但對(duì)于一些剛開(kāi)始戀愛(ài)的年輕人來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)交流的好時(shí)機(jī)；同事或閨蜜約到商業(yè)綜合體逛街和吃飯，也不只是購(gòu)物和享用美食，還是在大家都喜愛(ài)的環(huán)境里聚會(huì)的機(jī)會(huì)。因此作為商業(yè)地標(biāo)，綜合體必須有自己的獨(dú)特表達(dá)，獨(dú)特場(chǎng)景“黏”住消費(fèi)者，與文化、社區(qū)、自然產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)的體驗(yàn)感、參與感和沉浸感。
這對(duì)商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)提出了高要求?！懊恳蛔f(wàn)象天地作品，都注重對(duì)所在城市與片區(qū)的深刻解讀?！蹦暇┤f(wàn)象天地有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，打造“好玩”的商業(yè)綜合體，優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)和精心的活動(dòng)展陳是基礎(chǔ)，環(huán)境營(yíng)造要和顧客“共情共鳴”，喚起人群的集體記憶和共同興趣。而為了實(shí)現(xiàn)“好逛”，運(yùn)營(yíng)操盤(pán)上會(huì)緊抓“首發(fā)、體驗(yàn)、旅游”三個(gè)標(biāo)簽，打造社群文化，形成場(chǎng)域文化。
位于江北研創(chuàng)園的“砂之船”奧萊，也改變其江寧砂之船奧萊的封閉城堡形象，利用近江臨河、片區(qū)城南河與南農(nóng)河交匯的地理優(yōu)勢(shì)，抓住研創(chuàng)園年輕人多的特點(diǎn)，建設(shè)江蘇首個(gè)由河谷與綠洲結(jié)合的“輕奢”奧萊。建成后，顧客將吹著江風(fēng)、賞著河景休閑消費(fèi)。
商業(yè)綜合體的建設(shè)改造，不但豐富了市民的消費(fèi)選擇，還推動(dòng)南京的商圈布局調(diào)整。南京三山街是傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，后來(lái)一度沉寂，如今隨著水游城、茂業(yè)天地、萬(wàn)象天地等一批新生代商業(yè)綜合體落戶，這一商業(yè)街區(qū)又復(fù)活了，其低密度、開(kāi)放式的街區(qū)面貌，和老城南融為一體。在江寧百家湖片區(qū)，商業(yè)綜合體景楓中心和1912街區(qū)、金鷹購(gòu)物廣場(chǎng)連成一片，崛起為南京“第三商圈”。江東商貿(mào)區(qū)由于萬(wàn)達(dá)、金鷹、建鄴吾悅廣場(chǎng)等地建成開(kāi)放，也逐步成型。
“所以商業(yè)綜合體升級(jí)發(fā)展，不只是商業(yè)領(lǐng)域的調(diào)整，它事關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)乎城市更新，還凝結(jié)人們的情感和交往。”張川深有感觸地說(shuō)。
（編輯 吳嫣然）
