和傳統(tǒng)商場并無二致的“盒式”建筑內(nèi)，顧客從扶梯一層層上去如同打卡“格子間”：負(fù)一樓餐飲，一樓美妝珠寶，二樓三樓服裝，四樓五樓培訓(xùn)、健身、影院……這是商業(yè)綜合體長期給人留下的刻板印象。受疫情影響的開放式經(jīng)營需求，同時(shí)營造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，南京商業(yè)綜合體正悄然“變臉”。
近日，南京萬象天地和金象城購物中心兩家商業(yè)綜合體開業(yè)，“MALL+開放街區(qū)”的鮮明形象，雙雙新晉網(wǎng)紅打卡地。與此同時(shí)，一批既有商業(yè)綜合體也紛紛改造場景、植入文化。商業(yè)綜合體，正經(jīng)歷一場以消費(fèi)場景再造發(fā)端的變革調(diào)整。
攝影 趙亞玲
既要買買買，也要沐浴陽光與星輝
走進(jìn)三山街萬象天地，如同拆開了一只“盲盒”：被三面時(shí)尚街區(qū)圍合的，是修舊如舊的文保古建云章公所，青磚小瓦的屋頂上空，盤旋著幾只五彩斑斕的巨大蝴蝶造型。沿街店家擺出一排排座椅，坐在這里，背靠現(xiàn)代商業(yè)的繁華與璀璨，面對的是白墻、灰瓦與綠樹組成的歷史古建，一種古今交融、時(shí)光輪回的氛圍充盈心胸。
萬象天地所在的牛市地塊，過去是城南危舊片區(qū)，云章公所曾是舊時(shí)南京云錦制造業(yè)的行會，在十幾年前的拆遷中刻意保留下來。為把這座古建“融入”綜合體內(nèi)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特邀國際知名藝術(shù)家Patrick Shearn從南京云錦蝶紋中汲取靈感，結(jié)合中華虎鳳蝶與云錦之藍(lán),在云章公所上空設(shè)計(jì)了這群凌空飛舞的蝴蝶，取名“永恒的震顫”。步行街保留弓箭坊、黑簪巷等歷史街巷肌理，街心拼接出“絳云樓”印章。絳云樓過去是錢謙益、柳如是夫妻居所，清朝時(shí)毀于一場大火，如今樓沒了，留下“印章”保存記憶。
攝影 趙亞玲
這個(gè)融合歷史和現(xiàn)代的開放式商業(yè)綜合體一經(jīng)面世，立即成為南京商界網(wǎng)紅。記者雙休日前往探看，步行街上人頭攢動(dòng)，顧客紛紛在云章工所前拍照留念，一樓的奶茶店、手工坊、餐飲點(diǎn)排成長隊(duì)。“一刷到開業(yè)的消息就來了，這里有種時(shí)空交錯(cuò)的感覺?！毕矚g嘗鮮的南京市民張馨和朋友一同來逛，“這里不僅能買到茶顏悅色，更重要是體驗(yàn)，在頂樓露臺上發(fā)個(gè)呆，晚風(fēng)中喝喝咖啡，到云章公所里看看展覽，要是夜晚來，還能看到古建和彩蝶上空的星空，感覺更好！”
位于江北的金象城購物中心，同樣是“Mall+開放街區(qū)”的組合，一半室內(nèi)，一半露天。噴泉下、水池邊，圍坐了一群人，看著小朋友玩水，聽著潺潺流水聲，享受著秋日暖陽一寸一寸鋪在身上的感覺。“家里宅完，再商場宅，有什么意思？這里既能購物消費(fèi)，又能接觸自然。”前來遛娃的王樂杰說，中午一家人在商場內(nèi)吃飯，從階梯走下來便是露天區(qū)，一玩大半天。
“場內(nèi)是歡樂場，場外是烏托邦?！眱杉疑叹C體負(fù)責(zé)人把“Mall+開放街區(qū)”叫作新生代綜合體，這種復(fù)合空間帶來的休閑、舒緩，以及延時(shí)經(jīng)營、空間場景、沉浸式快閃等體驗(yàn)，是一種難得的“慢生活”，甚至是“隱于都市”的一種逃離。商業(yè)地產(chǎn)的核心邏輯，就是基于消費(fèi)市場演化因勢利導(dǎo)。
營建開放式綜合體，不只是這些龍頭商企，不少社區(qū)型商業(yè)綜合體，也打開封閉建設(shè)街區(qū)。位于所街的樂基廣場地處江東商貿(mào)區(qū)，經(jīng)營面積僅2萬平方米，附近分布金鷹世界、河西萬達(dá)廣場等商業(yè)大鱷，曾一度淡出人們視野，如今通過挖掘開放式空間得以突圍出圈?！拔覀兒蠼钟幸粭l河，有開闊的戶外區(qū)域，打開門面建成露天餐飲市場，增加餐吧、輕食、酒吧等，人氣很火，帶旺了室內(nèi)消費(fèi)，經(jīng)營整個(gè)活過來了。”樂基廣場副總經(jīng)理柏正春說。
“商業(yè)綜合體經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售、功能性購物中心，現(xiàn)在進(jìn)入到‘購物+街區(qū)’新階段?！?柏正春說，打造街區(qū)場景，吸引目標(biāo)人群，不只是超級綜合體，對樂基這樣的社區(qū)綜合體一樣重要，他們瞄準(zhǔn)周邊1.5公里內(nèi)目標(biāo)人群，注重人群細(xì)分，在引進(jìn)潮品店外、知名餐飲外，還引駐美容、健身、奢侈品養(yǎng)護(hù)店、咖啡店、奶茶店、寵物店等業(yè)態(tài)，每種都有一到兩家店，求精不求全，分列河邊街區(qū)，到這里消費(fèi)休閑，已是附近居民的生活日常。
場景巧設(shè)計(jì)，400米水街藏身時(shí)尚Mall
城市見證著新晉“人氣王”的高光時(shí)刻，也經(jīng)歷了傳統(tǒng)綜合體的黯然失色。
河西中央商場，地處河西中央商務(wù)區(qū)，從地鐵二號線出口僅兩三分鐘，區(qū)位不可謂不佳，負(fù)一樓也搜羅了不少當(dāng)下的網(wǎng)紅品牌，可欠缺體驗(yàn)空間，又沒有新街口中央商場的人氣和號召力，開業(yè)以來一直不溫不火。
在許多城市新區(qū)，綜合體曾是引領(lǐng)片區(qū)開發(fā)的“神器”。但浦口區(qū)南工大旁的慕斯薈購物中心、鐵北紅山新城的常發(fā)廣場，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果。這其中，慕斯薈購物中心已于去年停業(yè)閉店，眼下僅沿街店鋪漢堡王、便利蜂、星巴克等店仍正常開放。
業(yè)內(nèi)人士分析，商業(yè)綜合體本以傳統(tǒng)商場的革新者面貌出現(xiàn)：應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊、主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)、注重體驗(yàn)消費(fèi)，但是近年來模式相近、業(yè)態(tài)趨同，已成為現(xiàn)實(shí)瓶頸。多數(shù)綜合體商業(yè)布局、招商店鋪、知名品牌趨于雷同，部分業(yè)態(tài)如影院、親子，以及餐飲服飾品牌，幾乎成了行業(yè)標(biāo)配，甚至連燈光色溫、香氛味道都相近相似，很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。加上商業(yè)綜合體越開越多，去年一年南京共有18家開張，今年下半年又將開業(yè)14個(gè)，城市商業(yè)綜合體存量將突破1000萬平方米大關(guān)，競爭度加劇而體驗(yàn)感懸殊，市場分化是必然的。
眼瞅著開放式綜合體帶來的高人氣，既有綜合體紛紛“變局”，在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、文化植入上大做文章，營造一個(gè)個(gè)豐富多彩的“室內(nèi)場景”。
去年底開業(yè)的江北虹悅城，雖然還是單體建筑，卻一改江南虹悅城的“商場形象”，外墻用的是南京明城墻的機(jī)理語言與充滿參數(shù)的設(shè)計(jì)，設(shè)置了2000平方米下沉式廣場和4000平方米穹頂，瀑布從穹頂垂落，陽光從頂棚灑落，輝映整個(gè)中庭。中庭上空的玻璃棧道既是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，也連接不同的商業(yè)空間。
這個(gè)由全球知名建筑設(shè)計(jì)公司Callison RTKL擔(dān)綱設(shè)計(jì)的半開放場景，為虹悅城帶來了大客流。去年12月31日開業(yè)后元旦小長假，虹悅城吸引了76萬客流量，營業(yè)額達(dá)到5700萬元。輕食店豆庫和火鍋店撈王一直保持很熱人氣，很重要原因是借景了“中庭空間”：坐在“陽光房”里，喝著咖啡吃著甜品看著噴泉是一種享受，在露臺上吃火鍋更是全新體驗(yàn)?？偨?jīng)理韓琰說：“這一設(shè)計(jì)充分利用景觀空間，打破室內(nèi)外界限，結(jié)合‘餐吧+輕吧’的全天候運(yùn)營，為城市輕中產(chǎn)人群提供了釋放壓力、放松心情的場所，今年9月獲得2022MUSE繆斯設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)?！?/p>
更有將“秦淮河”直接搬進(jìn)商場的“場景設(shè)計(jì)”，建鄴吾悅廣場在商場負(fù)一層挖出一條長400米的“秦淮水街”，一泓流水帶著秦淮意韻，穿堂而過秦淮市井、時(shí)尚MALL、逛吃中心，沿河布置了亭、臺、閣、廊、軒等秦淮元素，打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景。顧客在玲瓏水景、江南園林里恣意流連、消費(fèi)體驗(yàn)。
龍湖河西天街聯(lián)合南京博物院打造《天街博物志》展覽，南博鎮(zhèn)院十八寶盡數(shù)參展，現(xiàn)場另設(shè)文物市集、非遺現(xiàn)場展示等活動(dòng)。對此龍湖集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說，隨著“Z世代”成長為消費(fèi)主力，潮玩、國貨等成為流量密碼，與傳統(tǒng)文化、文創(chuàng)產(chǎn)品有天然的親近性。他們通過文化藝術(shù)展、主題講座、非遺傳承人展演等形式，將城市的變遷、往事的浮塵在商場娓娓道來，很受顧客歡迎。
和顧客“共情”，綜合體要有“獨(dú)特表達(dá)”
從萬象天地、建鄴吾悅廣場到江北虹悅城，網(wǎng)紅綜合體雖然風(fēng)格各異、經(jīng)營有別，一個(gè)共同點(diǎn)是通過設(shè)計(jì)營造地標(biāo)建筑和特定場景，植入文化元素和社區(qū)功能，綜合體變得更可逛、更好玩了。
“走進(jìn)‘盒子式’傳統(tǒng)商場，坐電梯，逐層掃過一個(gè)一個(gè)的‘格子間’，購物、吃飯、看電影，是一種被安排好的消費(fèi)?！蹦暇┐髮W(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院城鄉(xiāng)分院院長張川說，新生代綜合體突出人的尺度、注重人的感受，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)感與參與性，可流動(dòng)的空間更豐富，消費(fèi)者感到更加舒適放松。
讓顧客逛起來，不僅是商業(yè)綜合體，同時(shí)也是商場、步行街、銷品茂等實(shí)體商業(yè)的共同使命?！爸挥凶岊櫩汀⒆屜M(fèi)者逛起來、玩起來、買起來，而不是宅在家里刷手機(jī)網(wǎng)購，才能振興實(shí)體商業(yè)，復(fù)興街區(qū)經(jīng)濟(jì)?！?nbsp;韓琰說，新生代商業(yè)綜合體通過線下場景設(shè)計(jì)，利用社交媒體平臺，打通了線上線下，是實(shí)體商業(yè)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突圍。
對此江南大學(xué)市場營銷系副教授孟繁博解釋說，新生代綜合體通過網(wǎng)紅場景，實(shí)現(xiàn)從線上種草到線下拔草，從“人”（顧客）、“貨”（品牌）到“場”（場景）的閉環(huán)營銷。因?yàn)閷δ贻p人來說，打開手機(jī)刷到周邊有哪些網(wǎng)紅餐館，哪些街區(qū)值得逛逛，哪些商家得要“避雷”，已成為他們的消費(fèi)攻略。經(jīng)由流量人氣，社交媒體平臺能夠幫助綜合體將“人”帶到線下，通過“貨”集聚知名網(wǎng)紅品牌，帶動(dòng)消費(fèi)者線下體驗(yàn)，最后由商業(yè)綜合體通過“場”即打造體驗(yàn)式場景，吸引線上到線下的大客流。
“消費(fèi)者在綜合體內(nèi)購物休閑、吃喝游樂，不只是消費(fèi)行為，還是社交體驗(yàn)?！表n琰說，年輕人可能為買一杯奶茶排隊(duì)一小時(shí)，在很多人看來很浪費(fèi)時(shí)間，但對于一些剛開始戀愛的年輕人來說，卻是一個(gè)交流的好時(shí)機(jī)；同事或閨蜜約到商業(yè)綜合體逛街和吃飯，也不只是購物和享用美食，還是在大家都喜愛的環(huán)境里聚會的機(jī)會。因此作為商業(yè)地標(biāo)，綜合體必須有自己的獨(dú)特表達(dá)，獨(dú)特場景“黏”住消費(fèi)者，與文化、社區(qū)、自然產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)的體驗(yàn)感、參與感和沉浸感。
這對商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)運(yùn)營提出了高要求?！懊恳蛔f象天地作品，都注重對所在城市與片區(qū)的深刻解讀?！蹦暇┤f象天地有關(guān)負(fù)責(zé)人說，打造“好玩”的商業(yè)綜合體，優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)和精心的活動(dòng)展陳是基礎(chǔ)，環(huán)境營造要和顧客“共情共鳴”，喚起人群的集體記憶和共同興趣。而為了實(shí)現(xiàn)“好逛”，運(yùn)營操盤上會緊抓“首發(fā)、體驗(yàn)、旅游”三個(gè)標(biāo)簽，打造社群文化，形成場域文化。
位于江北研創(chuàng)園的“砂之船”奧萊，也改變其江寧砂之船奧萊的封閉城堡形象，利用近江臨河、片區(qū)城南河與南農(nóng)河交匯的地理優(yōu)勢，抓住研創(chuàng)園年輕人多的特點(diǎn)，建設(shè)江蘇首個(gè)由河谷與綠洲結(jié)合的“輕奢”奧萊。建成后，顧客將吹著江風(fēng)、賞著河景休閑消費(fèi)。
商業(yè)綜合體的建設(shè)改造，不但豐富了市民的消費(fèi)選擇，還推動(dòng)南京的商圈布局調(diào)整。南京三山街是傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，后來一度沉寂，如今隨著水游城、茂業(yè)天地、萬象天地等一批新生代商業(yè)綜合體落戶，這一商業(yè)街區(qū)又復(fù)活了，其低密度、開放式的街區(qū)面貌，和老城南融為一體。在江寧百家湖片區(qū)，商業(yè)綜合體景楓中心和1912街區(qū)、金鷹購物廣場連成一片，崛起為南京“第三商圈”。江東商貿(mào)區(qū)由于萬達(dá)、金鷹、建鄴吾悅廣場等地建成開放，也逐步成型。
“所以商業(yè)綜合體升級發(fā)展，不只是商業(yè)領(lǐng)域的調(diào)整，它事關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)乎城市更新，還凝結(jié)人們的情感和交往。”張川深有感觸地說。
（編輯 吳嫣然）
