交匯點(diǎn)訊 首店經(jīng)濟(jì)，激發(fā)城市消費(fèi)差異化，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流。往年的“首店”如今是否依然火爆？今年的首店有何新特點(diǎn)？記者進(jìn)行了調(diào)查。
標(biāo)簽更加年輕化
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年以來(lái)，江蘇地區(qū)共有142家首店開(kāi)業(yè)。其中，1月至6月上旬，南京共引進(jìn)首店63家，成為江蘇區(qū)域最受歡迎城市。
分析這些首店，不難看出，大部分首店的入駐是為了迎合年輕消費(fèi)群體的需求。
南京德基廣場(chǎng)是首店的集聚地，今年新開(kāi)的首店包括LOEWE羅意威香氛全球首家獨(dú)立精品店；中國(guó)首店KIRSH、CHICJOC；江蘇首店Mulberry、御銀座THEGINZA等等。在6月開(kāi)業(yè)的日本高端襪子品牌Tabio江蘇首店，記者發(fā)現(xiàn)，一家襪子店可以這么色彩繽紛，沒(méi)有你找不到的顏色，只有你想不到的配色。“Tabio有超過(guò)40年的制襪經(jīng)驗(yàn)。襪子作為服飾單品，出鏡率一向不高，但隨著年輕一代個(gè)性化的風(fēng)格表達(dá)增強(qiáng)，襪子的出鏡率增高，在穿搭中的作用越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視?！钡陠T介紹。
最近落戶(hù)江寧金鷹的朗玩江蘇首店號(hào)稱(chēng)電玩城界的天花板，年輕小伙和姑娘是主流消費(fèi)群體?！伴_(kāi)業(yè)幾天做活動(dòng)，和朋友買(mǎi)了90分鐘的票進(jìn)去玩。感覺(jué)很不錯(cuò)的，里面項(xiàng)目很多，很喜歡里面的棒球、平衡車(chē)、卡丁車(chē)、桌球、羽毛球、蹦床、飛鏢，還有游戲機(jī)，籃球，一大堆項(xiàng)目，一個(gè)很好的打發(fā)時(shí)間的地方?！毕M(fèi)者陸宇揚(yáng)說(shuō)。
備受關(guān)注的江蘇首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店也已在南京金鷹新街口店開(kāi)業(yè)。據(jù)稱(chēng)，消費(fèi)年輕化、多元化趨勢(shì)下，茅臺(tái)冰淇淋的出現(xiàn)正是為了利用自身強(qiáng)大IP實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，向年輕消費(fèi)群體不斷靠攏?！敖?jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)南京的年輕人很多，消費(fèi)者對(duì)‘跨界聯(lián)名’等新事物有熱情、接受程度高?！泵┡_(tái)冰淇淋南京旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“當(dāng)下Z世代新消費(fèi)主義日益興盛，個(gè)性化、年輕化成為商業(yè)體的新標(biāo)簽，作為一家區(qū)域性的購(gòu)物中心，我們更注重打造區(qū)域性的首店。”地處南京江北的南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)稱(chēng)，一季度調(diào)整的品牌中，有超30%的江北首店品牌，如引入包括全國(guó)首家麥當(dāng)勞family旗艦店，江北首家韓國(guó)國(guó)民級(jí)烤肉店姜虎東等，江北首家聚焦年輕生活方式的新銳精品咖啡廠牌Mstand，江北首家受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的全球潮玩集合店人氣王TOPTOY，江北首家適配年輕白領(lǐng)出行需求的新能源汽車(chē)品牌哪吒等。
據(jù)了解，在江蘇，首店業(yè)態(tài)逐漸從零售、餐飲轉(zhuǎn)向藝術(shù)人文、體育、環(huán)保等概念品牌；沉浸式場(chǎng)景創(chuàng)新品牌、體驗(yàn)類(lèi)首店持續(xù)繁盛；小眾出圈，滑板、三坑、寵物店等小眾新消費(fèi)類(lèi)首店品牌成為流量擔(dān)當(dāng)……統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，江蘇上半年引進(jìn)的首店中，餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)榜首，所占比重最高，其中，咖啡、茶飲以及烘焙品牌仍在大力拓店，包括派悅坊創(chuàng)意美學(xué)蛋糕、霸王茶姬等。其次，服飾業(yè)態(tài)品牌共有27家，如韓國(guó)潮牌chuu上半年僅在江蘇就新布局了3座城市，開(kāi)了3家首店。零售業(yè)態(tài)開(kāi)出了22家首店，包括盒馬X會(huì)員店、御銀座THEGINZA、X11、711等。文體娛占比9%，有鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、雪遇城市滑雪俱樂(lè)部、樂(lè)滿(mǎn)堂歡樂(lè)王國(guó)等9家店。
“流量”有無(wú)變“留量”
首店入駐之后，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？
記者發(fā)現(xiàn)，有不少首店長(zhǎng)紅，但也有一部分首店過(guò)了一段時(shí)間客流稀少甚至消失。
新街口的一家蛋糕店去年開(kāi)業(yè)時(shí)，曾創(chuàng)造過(guò)空前的排隊(duì)盛況，甚至需要拿身份證限購(gòu)?！白鳛榍熬W(wǎng)紅蛋糕，我終于在它差不多過(guò)氣的時(shí)候吃上了，再也不用排一個(gè)小時(shí)隊(duì)或找黃牛代購(gòu)了。大概兩三點(diǎn)去的，完全沒(méi)有幾個(gè)人，也沒(méi)提限購(gòu)的事了………過(guò)去問(wèn)了只有原味的，就買(mǎi)了一個(gè)，口味和之前的芝士蛋糕沒(méi)什么區(qū)別，就是多了點(diǎn)葡萄干?！毕M(fèi)者王佳說(shuō)。
“南京城南新開(kāi)了家西餐店，人均200多元，在多個(gè)平臺(tái)上看到達(dá)人的推薦，特意去打卡?！毕M(fèi)者李女士說(shuō)，“去了后發(fā)現(xiàn)，菜品和這個(gè)定價(jià)比起來(lái)就離譜，不明白究竟為何定了這種價(jià)格卻提供如此平凡無(wú)奇的菜品。玉米濃湯旁的玉米片很硬，感覺(jué)擺放很久的。點(diǎn)了一份最便宜的沙拉基本全是素菜。到店告訴我們沒(méi)位子，我們等理所當(dāng)然，但是真讓我們進(jìn)去了，空空蕩蕩只有三桌食客。我們?nèi)坛粤擞幸粋€(gè)多小時(shí)，隔壁桌一直是空的。所以，這是饑餓營(yíng)銷(xiāo)嗎？”
一年多前，樂(lè)高首家臨街店、美妝集合店ONLY、Tims咖啡、城市級(jí)別喜茶旗艦店分別在南京新街口迎來(lái)首店開(kāi)業(yè)。記者來(lái)到美妝集合店ONLY，店內(nèi)只有3名顧客，其中一位正在收銀處買(mǎi)單?！跋轮軠?zhǔn)備和小姐妹去重慶旅游，想來(lái)買(mǎi)點(diǎn)小樣護(hù)膚品，攜帶比較方便?！毕M(fèi)者黃依依告訴記者，平時(shí)家里都是購(gòu)買(mǎi)正裝護(hù)膚品使用，購(gòu)買(mǎi)小樣也是當(dāng)下需求后才進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?！耙郧八麄兗翌櫩腿藬?shù)較多，進(jìn)店還需排隊(duì)。現(xiàn)在人很少，主要還是因?yàn)樾記](méi)有與品牌專(zhuān)柜的新品進(jìn)行同步，這樣購(gòu)買(mǎi)小樣的需求度就會(huì)大大減少?！?/p>
相比于冷清的美妝集合店，旁邊的樂(lè)高首家臨街店人流涌動(dòng)，非常熱鬧?！耙患易觿傇诟浇酝晖盹?，孩子今天過(guò)生日，帶他來(lái)挑選禮物?！毕M(fèi)者李明芳也是樂(lè)高迷。他說(shuō)，每周都會(huì)帶兒子來(lái)，來(lái)這里陪他一起玩也是對(duì)自己童年的一種彌補(bǔ)。
夜色降臨，城市級(jí)別喜茶旗艦店已經(jīng)迎來(lái)了不少顧客，收銀臺(tái)前不時(shí)傳來(lái)顧客點(diǎn)餐、外賣(mài)小哥催單的聲音。記者使用喜茶小程序購(gòu)買(mǎi)一杯多肉桃桃，系統(tǒng)顯示：前方69單/131杯待制作，預(yù)計(jì)61分鐘后取茶?！拔覀兊陜?nèi)面積較小，消費(fèi)者大多選擇網(wǎng)上下單。這幾天持續(xù)高溫，線上訂單量陡增，店內(nèi)也增加人手進(jìn)行茶飲制作?！钡陠T說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然首發(fā)能帶來(lái)一定的流量，但最終還是歸根到品牌本身。所以，在首店經(jīng)濟(jì)的浪潮中，不論是品牌還是購(gòu)物中心、城市，都需要做好規(guī)劃，推動(dòng)持續(xù)性的發(fā)展。專(zhuān)業(yè)規(guī)劃人士王兢說(shuō)，應(yīng)合理劃定首店品牌邊界，不盲目追求“首店”數(shù)量。為規(guī)避無(wú)效的首店引入和刻意騙補(bǔ)的行為，需結(jié)合品牌知名度和品牌的含金量，制定清晰的品牌分類(lèi)依據(jù)，并據(jù)此進(jìn)行首店引入的宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)。此外，細(xì)分首店品牌分類(lèi)，建立更有針對(duì)性的首店品牌庫(kù)。
各地爭(zhēng)搶首店放大招
隨著消費(fèi)需求日趨多元化、個(gè)性化，以新奇、稀缺、自帶流量為特點(diǎn)的“首店經(jīng)濟(jì)”，成為賦能城市商業(yè)的“流量密碼”。各地為了爭(zhēng)搶首店，均放出了大招。
記者從南京市商務(wù)局獲悉，今年4月，南京市發(fā)布《支持批零住餐等服務(wù)行業(yè)紓困解難穩(wěn)定發(fā)展十條措施》，對(duì)商業(yè)載體引入國(guó)內(nèi)外知名零售、餐飲和住宿品牌，開(kāi)設(shè)符合條件的首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店給予政策支持。
蘇州首店經(jīng)濟(jì)頻頻發(fā)力，去年蘇州共引進(jìn)各類(lèi)首店158家，同比增長(zhǎng)151%。今年二季度，蘇州各大購(gòu)物中心共計(jì)引入50家品牌首店，包括全國(guó)首店、城市首店及區(qū)域首店，與2022年一季度有了明顯提升。去年底，《蘇州市商貿(mào)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》出爐，明確提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)，到2025年底，全市力爭(zhēng)引進(jìn)和培育市級(jí)以上首店1000家。為進(jìn)一步發(fā)揮“首店經(jīng)濟(jì)”作用，蘇州還推出了16條舉措，著力打造首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)圈。據(jù)悉，蘇州近期還將舉辦蘇州首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)，招引更多的品牌方和載體方來(lái)到蘇州。
無(wú)錫近年來(lái)也在大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，去年共有35家首店入駐錫城。今年以來(lái)，1-5月則開(kāi)了12家首店。南通在上半年開(kāi)出了13家首店。新近出臺(tái)的《南通市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)繁榮發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2022～2024年）》，進(jìn)一步明確了構(gòu)建多層次新型消費(fèi)商圈的發(fā)展目標(biāo)，提出要積極引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)高端品牌、大型零售品牌及一線時(shí)尚潮流品牌入駐，大力發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”。
省外各城市也在大力推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)。7月，深圳市印發(fā)的相關(guān)文件中提到，支持首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)。對(duì)符合條件的企業(yè)在深新開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)外知名品牌亞洲首店、中國(guó)（內(nèi)地）首店、深圳首店、旗艦店、新業(yè)態(tài)店，按其店面裝修、房租支出等實(shí)際投資總額的50%，給予最高100萬(wàn)元補(bǔ)助。6月以來(lái)，上海市商業(yè)及其“首店經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)出頑強(qiáng)的修復(fù)力。數(shù)據(jù)顯示，上海6月新開(kāi)業(yè)的城市級(jí)以上首店超過(guò)40家。
業(yè)內(nèi)人士指出，更密集、更大規(guī)模地引入品牌首店成為諸多一線或新一線城市的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)在近乎內(nèi)卷的規(guī)模博弈中，考驗(yàn)的不再只是數(shù)量，那些與中國(guó)市場(chǎng)一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店對(duì)它們來(lái)說(shuō)，也不只是字面意義上的“第一家店”。
莫讓“首店”成“曇花”。城市在挑品牌，品牌也在挑城市。值得注意的是，要讓“首店”持續(xù)保持更新的力度和強(qiáng)度，離不開(kāi)機(jī)制保障和營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。所以要在更大程度上降低審批等制度成本，更好激勵(lì)符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌投資商落戶(hù)；在新品通關(guān)、新品首發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面為全球品牌提供更便利措施，確保落實(shí)。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 宋曉華 田墨池
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