交匯點訊 首店經(jīng)濟，激發(fā)城市消費差異化，推動商業(yè)模式創(chuàng)新、消費升級，引領(lǐng)社會消費潮流。往年的“首店”如今是否依然火爆？今年的首店有何新特點？記者進(jìn)行了調(diào)查。
標(biāo)簽更加年輕化
據(jù)不完全統(tǒng)計，上半年以來，江蘇地區(qū)共有142家首店開業(yè)。其中，1月至6月上旬，南京共引進(jìn)首店63家，成為江蘇區(qū)域最受歡迎城市。
分析這些首店，不難看出，大部分首店的入駐是為了迎合年輕消費群體的需求。
南京德基廣場是首店的集聚地，今年新開的首店包括LOEWE羅意威香氛全球首家獨立精品店；中國首店KIRSH、CHICJOC；江蘇首店Mulberry、御銀座THEGINZA等等。在6月開業(yè)的日本高端襪子品牌Tabio江蘇首店，記者發(fā)現(xiàn)，一家襪子店可以這么色彩繽紛，沒有你找不到的顏色，只有你想不到的配色。“Tabio有超過40年的制襪經(jīng)驗。襪子作為服飾單品，出鏡率一向不高，但隨著年輕一代個性化的風(fēng)格表達(dá)增強，襪子的出鏡率增高，在穿搭中的作用越來越受到消費者的重視?！钡陠T介紹。
最近落戶江寧金鷹的朗玩江蘇首店號稱電玩城界的天花板，年輕小伙和姑娘是主流消費群體。“開業(yè)幾天做活動，和朋友買了90分鐘的票進(jìn)去玩。感覺很不錯的，里面項目很多，很喜歡里面的棒球、平衡車、卡丁車、桌球、羽毛球、蹦床、飛鏢，還有游戲機，籃球，一大堆項目，一個很好的打發(fā)時間的地方?！毕M者陸宇揚說。
備受關(guān)注的江蘇首家茅臺冰淇淋旗艦店也已在南京金鷹新街口店開業(yè)。據(jù)稱，消費年輕化、多元化趨勢下，茅臺冰淇淋的出現(xiàn)正是為了利用自身強大IP實現(xiàn)創(chuàng)新，向年輕消費群體不斷靠攏?！敖?jīng)過前期的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)南京的年輕人很多，消費者對‘跨界聯(lián)名’等新事物有熱情、接受程度高。”茅臺冰淇淋南京旗艦店相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
“當(dāng)下Z世代新消費主義日益興盛，個性化、年輕化成為商業(yè)體的新標(biāo)簽，作為一家區(qū)域性的購物中心，我們更注重打造區(qū)域性的首店?！钡靥幠暇┙钡哪暇┖腙枏V場稱，一季度調(diào)整的品牌中，有超30%的江北首店品牌，如引入包括全國首家麥當(dāng)勞family旗艦店，江北首家韓國國民級烤肉店姜虎東等，江北首家聚焦年輕生活方式的新銳精品咖啡廠牌Mstand，江北首家受年輕消費者喜愛的全球潮玩集合店人氣王TOPTOY，江北首家適配年輕白領(lǐng)出行需求的新能源汽車品牌哪吒等。
據(jù)了解，在江蘇，首店業(yè)態(tài)逐漸從零售、餐飲轉(zhuǎn)向藝術(shù)人文、體育、環(huán)保等概念品牌；沉浸式場景創(chuàng)新品牌、體驗類首店持續(xù)繁盛；小眾出圈，滑板、三坑、寵物店等小眾新消費類首店品牌成為流量擔(dān)當(dāng)……統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，江蘇上半年引進(jìn)的首店中，餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)榜首，所占比重最高，其中，咖啡、茶飲以及烘焙品牌仍在大力拓店，包括派悅坊創(chuàng)意美學(xué)蛋糕、霸王茶姬等。其次，服飾業(yè)態(tài)品牌共有27家，如韓國潮牌chuu上半年僅在江蘇就新布局了3座城市，開了3家首店。零售業(yè)態(tài)開出了22家首店，包括盒馬X會員店、御銀座THEGINZA、X11、711等。文體娛占比9%，有鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、雪遇城市滑雪俱樂部、樂滿堂歡樂王國等9家店。
“流量”有無變“留量”
首店入駐之后，如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？
記者發(fā)現(xiàn)，有不少首店長紅，但也有一部分首店過了一段時間客流稀少甚至消失。
新街口的一家蛋糕店去年開業(yè)時，曾創(chuàng)造過空前的排隊盛況，甚至需要拿身份證限購。“作為前網(wǎng)紅蛋糕，我終于在它差不多過氣的時候吃上了，再也不用排一個小時隊或找黃牛代購了。大概兩三點去的，完全沒有幾個人，也沒提限購的事了………過去問了只有原味的，就買了一個，口味和之前的芝士蛋糕沒什么區(qū)別，就是多了點葡萄干?！毕M者王佳說。
“南京城南新開了家西餐店，人均200多元，在多個平臺上看到達(dá)人的推薦，特意去打卡。”消費者李女士說，“去了后發(fā)現(xiàn)，菜品和這個定價比起來就離譜，不明白究竟為何定了這種價格卻提供如此平凡無奇的菜品。玉米濃湯旁的玉米片很硬，感覺擺放很久的。點了一份最便宜的沙拉基本全是素菜。到店告訴我們沒位子，我們等理所當(dāng)然，但是真讓我們進(jìn)去了，空空蕩蕩只有三桌食客。我們?nèi)坛粤擞幸粋€多小時，隔壁桌一直是空的。所以，這是饑餓營銷嗎？”
一年多前，樂高首家臨街店、美妝集合店ONLY、Tims咖啡、城市級別喜茶旗艦店分別在南京新街口迎來首店開業(yè)。記者來到美妝集合店ONLY，店內(nèi)只有3名顧客，其中一位正在收銀處買單?！跋轮軠?zhǔn)備和小姐妹去重慶旅游，想來買點小樣護膚品，攜帶比較方便?！毕M者黃依依告訴記者，平時家里都是購買正裝護膚品使用，購買小樣也是當(dāng)下需求后才進(jìn)行購買?！耙郧八麄兗翌櫩腿藬?shù)較多，進(jìn)店還需排隊?，F(xiàn)在人很少，主要還是因為小樣沒有與品牌專柜的新品進(jìn)行同步，這樣購買小樣的需求度就會大大減少。”
相比于冷清的美妝集合店，旁邊的樂高首家臨街店人流涌動，非常熱鬧?！耙患易觿傇诟浇酝晖盹?，孩子今天過生日，帶他來挑選禮物。”消費者李明芳也是樂高迷。他說，每周都會帶兒子來，來這里陪他一起玩也是對自己童年的一種彌補。
夜色降臨，城市級別喜茶旗艦店已經(jīng)迎來了不少顧客，收銀臺前不時傳來顧客點餐、外賣小哥催單的聲音。記者使用喜茶小程序購買一杯多肉桃桃，系統(tǒng)顯示：前方69單/131杯待制作，預(yù)計61分鐘后取茶?！拔覀兊陜?nèi)面積較小，消費者大多選擇網(wǎng)上下單。這幾天持續(xù)高溫，線上訂單量陡增，店內(nèi)也增加人手進(jìn)行茶飲制作。”店員說。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然首發(fā)能帶來一定的流量，但最終還是歸根到品牌本身。所以，在首店經(jīng)濟的浪潮中，不論是品牌還是購物中心、城市，都需要做好規(guī)劃，推動持續(xù)性的發(fā)展。專業(yè)規(guī)劃人士王兢說，應(yīng)合理劃定首店品牌邊界，不盲目追求“首店”數(shù)量。為規(guī)避無效的首店引入和刻意騙補的行為，需結(jié)合品牌知名度和品牌的含金量，制定清晰的品牌分類依據(jù)，并據(jù)此進(jìn)行首店引入的宣傳和獎勵。此外，細(xì)分首店品牌分類，建立更有針對性的首店品牌庫。
各地爭搶首店放大招
隨著消費需求日趨多元化、個性化，以新奇、稀缺、自帶流量為特點的“首店經(jīng)濟”，成為賦能城市商業(yè)的“流量密碼”。各地為了爭搶首店，均放出了大招。
記者從南京市商務(wù)局獲悉，今年4月，南京市發(fā)布《支持批零住餐等服務(wù)行業(yè)紓困解難穩(wěn)定發(fā)展十條措施》，對商業(yè)載體引入國內(nèi)外知名零售、餐飲和住宿品牌，開設(shè)符合條件的首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店給予政策支持。
蘇州首店經(jīng)濟頻頻發(fā)力，去年蘇州共引進(jìn)各類首店158家，同比增長151%。今年二季度，蘇州各大購物中心共計引入50家品牌首店，包括全國首店、城市首店及區(qū)域首店，與2022年一季度有了明顯提升。去年底，《蘇州市商貿(mào)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》出爐，明確提出發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟，到2025年底，全市力爭引進(jìn)和培育市級以上首店1000家。為進(jìn)一步發(fā)揮“首店經(jīng)濟”作用，蘇州還推出了16條舉措，著力打造首店經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)圈。據(jù)悉，蘇州近期還將舉辦蘇州首店經(jīng)濟發(fā)展大會，招引更多的品牌方和載體方來到蘇州。
無錫近年來也在大力發(fā)展首店經(jīng)濟，去年共有35家首店入駐錫城。今年以來，1-5月則開了12家首店。南通在上半年開出了13家首店。新近出臺的《南通市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)繁榮發(fā)展三年行動計劃（2022～2024年）》，進(jìn)一步明確了構(gòu)建多層次新型消費商圈的發(fā)展目標(biāo)，提出要積極引進(jìn)國際國內(nèi)高端品牌、大型零售品牌及一線時尚潮流品牌入駐，大力發(fā)展“首店經(jīng)濟”。
省外各城市也在大力推進(jìn)首店經(jīng)濟。7月，深圳市印發(fā)的相關(guān)文件中提到，支持首店首發(fā)經(jīng)濟。對符合條件的企業(yè)在深新開設(shè)國內(nèi)外知名品牌亞洲首店、中國（內(nèi)地）首店、深圳首店、旗艦店、新業(yè)態(tài)店，按其店面裝修、房租支出等實際投資總額的50%，給予最高100萬元補助。6月以來，上海市商業(yè)及其“首店經(jīng)濟”迸發(fā)出頑強的修復(fù)力。數(shù)據(jù)顯示，上海6月新開業(yè)的城市級以上首店超過40家。
業(yè)內(nèi)人士指出，更密集、更大規(guī)模地引入品牌首店成為諸多一線或新一線城市的重點發(fā)展戰(zhàn)略。同時在近乎內(nèi)卷的規(guī)模博弈中，考驗的不再只是數(shù)量，那些與中國市場一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店對它們來說，也不只是字面意義上的“第一家店”。
莫讓“首店”成“曇花”。城市在挑品牌，品牌也在挑城市。值得注意的是，要讓“首店”持續(xù)保持更新的力度和強度，離不開機制保障和營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化。所以要在更大程度上降低審批等制度成本，更好激勵符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌投資商落戶；在新品通關(guān)、新品首發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面為全球品牌提供更便利措施，確保落實。
新華日報·交匯點記者 宋曉華 田墨池
