中國“最北自貿(mào)區(qū)”——中國（黑龍江）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)綏芬河片區(qū)努力為企業(yè)提供便捷高效的數(shù)字化服務(wù)，以產(chǎn)業(yè)為依托，通過數(shù)字車間、數(shù)字生產(chǎn)線等促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提檔升級、企業(yè)提質(zhì)增效，同時推動跨境電商和境內(nèi)電商協(xié)同發(fā)展。圖為電商在綏芬河一處跨境電商直播基地進(jìn)行直播。
新華社記者 王建威攝
在第132屆中國進(jìn)出口商品交易會上，貴州省黔東南苗族侗族自治州施秉縣舞水云臺旅游商品開發(fā)有限公司通過線上產(chǎn)品展示及廣交會直播等方式，攜4個品類60余種類別的民族刺繡工藝品、刺繡家居裝飾畫系列文創(chuàng)產(chǎn)品參會。圖為公司員工在線上直播平臺推銷苗繡旅游產(chǎn)品。
磨桂賓攝（人民視覺）
河北省邢臺市平鄉(xiāng)縣通過進(jìn)一步完善外貿(mào)企業(yè)幫扶制度、構(gòu)建政企交流平臺、支持跨境電商企業(yè)擴(kuò)大出口規(guī)模等措施，引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)集聚發(fā)展。圖為平鄉(xiāng)縣一家兒童用品公司員工在趕制童車出口訂單產(chǎn)品。
柴更利攝（人民視覺）
流利的英語表達(dá)、熱情的互動演示；工廠實(shí)探、新品發(fā)布、在線接待……直播的風(fēng)潮，正吹向中國跨境電商。
萬里之遙的海外買家，得以與許多中國賣家實(shí)時隔屏相見，詢盤、問價，為跨境買賣提供新的窗口。在中國不少地方，跨境電商主播大賽、跨境電商直播基地也紛紛推出。
跨境電商直播因何而生？有哪些挑戰(zhàn)？帶來怎樣的機(jī)遇？本報記者近日和一些有一定直播經(jīng)驗(yàn)的廠家聊了聊。
海外客戶過不來，直播派上大用場
設(shè)備有什么功能和特點(diǎn)？如何操作？在直播間能獲得哪些福利？每個工作日的9時到12時，山東領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司在阿里巴巴國際站上的直播間都會準(zhǔn)時“亮起”，通過工廠實(shí)景、實(shí)物、解說、互動等不同方式向海外客戶進(jìn)行全方位展示。公司100多人的外貿(mào)團(tuán)隊里，20多人已經(jīng)加入到直播的隊伍中。
“我們從2020年以來一直在嘗試做直播，之前只在大的活動期間推出，現(xiàn)在已經(jīng)成為一項(xiàng)固定的日常工作?！鄙綎|領(lǐng)品機(jī)械科技有限公司運(yùn)營總監(jiān)尹杰說。
與國內(nèi)“直播帶貨”常出現(xiàn)的日用消費(fèi)品不一樣，領(lǐng)品機(jī)械售賣的是一臺臺工業(yè)激光設(shè)備，最低貨值都在20萬元以上，面對的也是海外的商家客戶?！耙酝覀儙缀跛锌蛻舳紩韺?shí)地探廠，哪怕只買1臺機(jī)器也要飛過來看一下。”尹杰說，新冠肺炎疫情發(fā)生后，很多客戶過不來，他們必須得想個招。這時，直播就派上了大用場。
經(jīng)過近3年的摸索，領(lǐng)品機(jī)械形成了相對成熟的直播模式。比如，考慮客戶主要集中在美洲，加上實(shí)測效果，直播時間安排在上午；直播形式則分為探廠、新品發(fā)布和實(shí)時在線接待三種?！澳锰綇S直播來說，我們會提前邀請客戶參加，詢問他們想了解什么，再有針對性地介紹?！币苷f。
有的企業(yè)早早試水，有的則是認(rèn)準(zhǔn)時機(jī)，下定直播的決心。
盛依隆是廣州一家商用餐廚廠商，在公司創(chuàng)始人和總經(jīng)理?xiàng)罱磥恚肮境闪⒌那?年都是順風(fēng)順?biāo)?，但疫情發(fā)生后，業(yè)績“掉了一半”，幾乎就是整個線下的部分“沒有了”。“這個時候，我們不得不重新思考怎樣存活和發(fā)展下去。”楊建說，當(dāng)公司把注意力重新轉(zhuǎn)到線上時，發(fā)現(xiàn)線上生態(tài)變化很快，連原來的線上營收也有衰退的苗頭，巨大的危機(jī)感迫使他們重新作出市場選擇。這次，他們也選擇了直播。
不僅僅是廠商賣家，亞馬遜、阿里巴巴國際站等各類跨境電商平臺及海外社交和購物平臺巨頭紛紛試水跨境直播。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院等近日發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，無論是中國還是海外，直播已成當(dāng)下炙手可熱的流量新風(fēng)口。直播帶貨是強(qiáng)互動的購物，還原了線下面對面的購物體驗(yàn)，一些跨境電商品牌商敏銳地瞄準(zhǔn)了這一品牌出海營銷新方向。
業(yè)務(wù)員人數(shù)沒變，單量卻比之前翻了一番
手工芝士菠菜餃、黑松露糍粑、南乳味小八爪魚、海鹽焦糖千層酥……在高端定制的“米其林”餐廳里，中法主廚現(xiàn)場制作一道道創(chuàng)意料理，賺足了屏幕前觀眾的“口水”。類似的活動、直播和短視頻，盛依隆今年嘗試了不少。
而在決定開展跨境直播之前，盛依隆為接待國外客戶專門打造的線下空間幾乎閑置了2年?！爱?dāng)時我們還沒想清楚怎么辦。”楊建說，把注意力重新轉(zhuǎn)到線上后，發(fā)現(xiàn)它們都可以作為場景利用起來，既讓客戶感受更真切，又讓直播變得更加生動有趣。以前跟客戶見不上面，公司的業(yè)務(wù)員們“有勁兒使不出”，轉(zhuǎn)到線上直播，團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力也被激活了。
在不少企業(yè)的外貿(mào)實(shí)踐中，跨境直播都發(fā)揮著“催化劑”作用。
一家新能源廠商就曾遇到過這樣的情況：當(dāng)時通過跨境電商平臺詢盤的海外新客戶不少，但都遲遲不愿下單，畢竟一個訂單少則幾十萬元、多則上百萬元。海外客戶看重廠商的“專業(yè)能力”，可是僅憑郵件、視頻電話這些手段，始終無法破局?！氨壤麜r一個客戶，溝通了3個月，仍有疑慮，邀請他們看了一場直播，單子就簽下了?！边@家公司電商負(fù)責(zé)人說。還有各式各樣的假發(fā)、服裝、玩具、寵物用品、戶外用品……在更多日用消費(fèi)品的跨境直播中，海外用戶同樣表現(xiàn)出下單的熱情。
通過近3年的嘗試，領(lǐng)品機(jī)械發(fā)現(xiàn)直播有三大優(yōu)勢。一是部分取代了以往的線下展會，不僅能介紹產(chǎn)品、展示細(xì)節(jié)還能實(shí)時互動；二是增強(qiáng)線上客戶的信任度，通過直播，客戶看到企業(yè)作為廠家是真實(shí)存在的，有廠房設(shè)備、有技術(shù)也有接待能力。現(xiàn)在直播往往是線上成交的最后一步。三是開辟了獲客的新渠道?！耙酝€下展會上大分銷商居多，而線上直播會吸引許多小型和年輕化的客戶，這對企業(yè)而言相當(dāng)于拓展了潛在的客戶群體?！币苷f。
楊建還發(fā)現(xiàn)，直播不僅是跨境電商引流和促單的工具，交易節(jié)奏也更快了。“以前業(yè)務(wù)員談單，主要靠郵件，一來一往時間線長，不確定性和變數(shù)就更大了。”楊建說，直播實(shí)時互動，解答問題更高效。以前公司默認(rèn)談單周期是2-3個月，現(xiàn)在十幾天談成一單大家也不覺得稀罕。公司業(yè)務(wù)員人數(shù)沒變，單量卻比之前翻了一番，營業(yè)額也達(dá)到疫情前的水平。他們還認(rèn)為，即便疫情對人們出行的影響逐步消退，直播能為客戶節(jié)省的時間、精力和金錢成本依然可觀。
還存在諸多難題，但也正是機(jī)會所在
不過，跨境電商直播也并非立竿見影。
盛依隆從今年4月拉團(tuán)隊、開直播，到最近兩個月才有了明顯起色?！扒捌谑侵鸩竭m應(yīng)和積累的過程?！笔⒁缆⌒旅襟w負(fù)責(zé)人胡丁元說，剛開始，把直播邀請發(fā)給海外客戶，反響并不積極，他們對直播還處在逐步接受的過程中。為了讓直播的表現(xiàn)更好，團(tuán)隊專門去各個平臺的直播間“串門”學(xué)習(xí)，爭取讓每個進(jìn)入直播間的海外客戶都感受到自己被歡迎、被認(rèn)真對待。
9月開始，直播數(shù)據(jù)開始有了變化。相比觀看人數(shù)，胡丁元更看重互動率，“我們做外貿(mào)的，只有客戶詢盤問價，才有下一步的可能。現(xiàn)在每場直播互動率能達(dá)到20%，幾乎每場直播都能看到直接的效果?！彼f。
跨境直播該如何避免自說自話？直播間的人氣怎樣聚起來？要堅持多久才能看到效益？新入局跨境電商直播的商家，幾乎都要面臨這些問題。
尹杰回憶，領(lǐng)品機(jī)械剛開始直播時，也遭遇了觀看人數(shù)一直起不來的狀況。他們分析，這一方面跟行業(yè)特點(diǎn)及主要面對商家客戶有關(guān)；另一方面，也要轉(zhuǎn)變思路，將直播作為一項(xiàng)長期的工作，“有的客戶可能不會在直播時立馬下單，但當(dāng)有需要時會想起來找我們。”
《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，跨境電商直播離真正的大爆發(fā)還有段時間。直播間觀眾數(shù)量少、賣貨效率低、技術(shù)不到位以及物流交付難題是直播帶貨在海外“水土不服”的主要表現(xiàn)。報告還提到，Shopee和Lazada等平臺主要面向新興市場，且國內(nèi)電商直播主打的“主播折扣價”等賣點(diǎn)得到了很好復(fù)制，表現(xiàn)相對較好。
多位受訪者認(rèn)為，雖然海外還面臨著電商滲透率低、消費(fèi)者習(xí)慣尚缺等諸多挑戰(zhàn)，但這也正是包括平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家在內(nèi)的出口電商從業(yè)者的機(jī)會所在。
楊建正在做公司明年的規(guī)劃?！拔覀兌ㄏ碌哪繕?biāo)是再翻一番，難度當(dāng)然很大，但是今年的各種數(shù)據(jù)和反饋也給了我們信心。今年就相當(dāng)于播下了種子，相信明年會有更好的體現(xiàn)?！彼f。
近期，在湖南長沙，全省最大的跨境電商直播基地落地運(yùn)營；在廣西南寧，跨境電商主播大賽拉開帷幕，當(dāng)?shù)卣劳写罅啃≌Z種的人才編織跨境主播的生態(tài)網(wǎng)；在江蘇連云港，德國、荷蘭、俄羅斯等多國企業(yè)組成的考察團(tuán)來訪，共同探討跨境電商直播合作模式……未來，跨境電商直播留給人們巨大的想象空間。
本報記者 李 婕
